Ошибки в определении потребностей целевой аудитории могут «съесть» рекламный бюджет, а иногда и убить бизнес.
Однако эта история со счастливым концом и дальше вы увидите, как мы заставили ошибки играть себе на пользу и получать за их счет больше прибыли.
Гиперсегментация, A/B тесты, ошибки в гипотезах, выводы из ошибок, снова a/b тесты и в 2,2 раза больше заявок из Яндекс.Директ. Без каких-либо изменений в настройках рекламной кампании, с использованием разработанного нами продукта «гиперсегментация».
Всё это — кейс МФО «Домашние деньги».
Исходные данные
«Домашние Деньги» — одни из лидеров рынка микрофинансирования. Работают по всей России, собирают заявки в онлайне.
РК в Яндекс.Директ. По всем ключевым запросам на поиске удерживали 1-е место в спецразмещении.
Ниша очень конкурентная, стоимость переходов по высокочастотным целевым запросам до 900 рублей.
Цена заявки превышала допустимую в 2 раза, а затраты на рекламную кампанию еле отбивались «в ноль».
Ограничение: у клиента был подрядчик по контекстной рекламе, поэтому мы не могли влиять на объявления – чистить запросы, переписывать тексты, корректировать ставки.
Примеры запросов на поиске:
Все пользователи переходили по объявлению:
И видели на сайте ценностное предложение:
Вроде бы все по делу: сумма, срок займа, возраст заемщиков, акцент на том, что кредитная история не важна.
Задача ценностного предложения – закрыть потребность потенциального клиента. Выполняется ли она в данном случае?
Давайте поставим себя на место тех, кто ищет информацию по этим запросам.
Например, нужны деньги срочно – вы в отчаянной ситуации, возможно, неожиданно случилось что-то плохое – вам в эту секунду важно, что займы выдаются на 52 недели?
Нет, интересует только одно – получить деньги как можно скорее. А где хоть слово об этом в предложении?
Другая ситуация: пользователь набрал кредитов, платить вовремя нет возможности. Ему нужна какая-то сумма, но банки отказывают из-за систематических просрочек. Он ищет финансовую организацию, которая одобрит кредит, несмотря на репутацию неблагонадежного заемщика.
Но ведь указано – «с любой кредитной историей», скажете вы. Да, заемщик понимает, что она у него плохая. Но плохая история – это также и погашение кредита с серьезными нарушениями. А если есть незакрытые просроченные платежи, можно ли получить ссуду? Ответа на этот вопрос нет.
Третий пользователь хочет занять небольшую сумму на карту, причем – мгновенно. Не так важно, дает ли организация займы с плохой кредитной историей – она у него, может быть, идеальная. Ему нужны деньги в текущий момент времени. Вероятно, у него нет возможности посетить офис. Найдет ли он решение своей задачи? Тоже нет.
Все пользователи видели ценностное предложение общего характера, которое не решало их проблему, и уходили ни с чем.
Компания «Домашние деньги» не понимала, что хочет получить пользователь, что ему важно в продукте и как помочь сделать выбор в свою пользу.
На вопрос «Кто ваша аудитория?» наш клиент ответил: «Это мужчины и женщины с уровнем достатка ниже среднего, рабочих специальностей». Сегментация только по одному критерию – социальному статусу заемщиков – не позволяет понять потребность каждого посетителя сайта.
Задача
Снизить стоимость заявки в 2 раза без потери качества.
Что сделали
Время событий: март - апрель 2017 г.
За целевое действие считали отправление заявки на ссуду.
Детали описаны в той мере, что позволило соглашение о конфиденциальности с клиентом.
Разработка ценностных предложений для микросегментов
Для сегментации пользовательских запросов мы используем пять критериев:
- Предмет поиска (продукт, услуга);
- Свойства и характеристики продукта;
- Условия покупки;
- Область применения;
- География.
На основе этого разрабатываем серию ценностных предложений.
1) Предмет поиска: что ищет клиент
Важно! Потенциальные клиенты могут называть продукт по-разному. Если запросы выражают общий предмет поиска, объединяем их в одну группу.
Но если они ищут один и тот же продукт в разных модификациях, объединять запросы нельзя.
Например, тем, кто вводит такие запросы:
И переходит по рекламному объявлению:
Можно показывать такое предложение:
2) Свойства и технические характеристики
Например:
Объявление под эту группу запросов:
Ценностное предложение:
3) Условие покупки
Кому-то важно подешевле, а кто-то готов переплатить и получить продукт на дом и прямо сейчас.
Иногда потенциальный клиент готов на оформление займа, если это возможно, без справок и документов. Он понимает, что ставка заоблачная и срок небольшой. Скорее всего, представители сегмента работают неофициально или не работают вообще.
Объявление для них:
Ценностное предложение:
4) Область применения: как пользователь хочет использовать продукт
Делаем акцент на конкурентные преимущества, выгодные конкретному пользователю.
Пример запроса:
Объявление под него:
Ценностное предложение:
Тем, кто переходит по запросу:
Выходит такое объявление:
И ценностное предложение:
5) География: где пользователь хочет приобрести продукт
Посетитель сайта быстрее отправит вам заявку, если вы находитесь в его геолокации. Если в запросе есть населенный пункт – город, район, станция метро, – укажите его в предложении. Отразите выгодные условия доставки и получения продукта.
Пример запроса:
Объявление:
Ценностное предложение:
Последовательно мы сгруппировали запросы рекламной кампании так, чтобы каждая группа отвечала потребностям и факторам принятия решения конкретного микросегмента. Всего получилось 47 групп.
А теперь самое интересное – как понять, что мы попали в потребность?
Проводим серии A/B-тестов – сравниваем исходную версию страницы с той, на которой изменили предложение под конкретный микросегмент.
A/B тестирование ценностных предложений
Допустим, на сайт клиента по запросу «Помогу деньгами» перешло 200 человек.
Кто может вводить такой запрос? Те, кто ищет способ занять деньги у частных лиц, у черных брокеров. Те, кто точно понимает, что в банках им кредит не оформить. Скорее всего, у них открытые кредиты и просроченные платежи, потому что при закрытых есть хотя бы минимальный шанс оформить кредитную карту.
Мы предположили, что стоит указать в ценностном предложении проблему посетителя, а также облегченные условия получения одобрения по займу.
Далее покажем одинаковому количеству посетителей сайта версии страниц с разными предложениями и сравним количество целевых действий по каждой.
Так выглядят результаты тестирования в таблице подмен YAGLA:
Знак «кирпич» — в % конверсии выиграл оригинал.
Зеленая галочка — вариант с подменой.
Теперь разберем, какие ошибки мы сделали.
Пример № 1
Группа запросов:
Гипотеза: основная потребность группы – заем именно на карту, потому что сроки его получения быстрее, чем при оформлении наличных.
Акцент в предложении:
В заголовке указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, и то, что деньги можно получить с любой кредитной историей. В подзаголовке – минимальные условия выдачи и высокая скорость принятия решения.
По итогам первого теста исходная версия сработала лучше.
Гипотеза №2: у посетителя не только плохая кредитная история, но и нет пакета документов, с которыми он мог бы получить кредит в банке.
Также мы предположили, что минимальный порог суммы его оттолкнет. «Мне нужно 25 000, а вдруг одобрят только 10 000? Стоит ли лезть в кабалу ради этого?»
Акцент в предложении:
В заголовке оставили максимальную сумму, которую может получить пользователь, также добавили, что её можно получить по паспорту. Добавили еще один элемент для подмены (заголовок анкеты):
После второго теста страница с подменяемым контентом принесла в 1,5 раза больше конверсий.
Вывод: потребность определена верно.
Пример № 3
Группа запросов:
Гипотеза: потребность этого пользователя – получить ссуду на карту при минимальном пакете документов, так как у него нет официального места работы.
Акцент в предложении:
Исходная версия страницы сработала лучше.
Гипотеза №2: у заемщика просто нет времени на оформление всех документов, деньги нужны очень быстро.
Акцент в предложении:
Итог — у страницы с подменой конверсия выше в 1,3 раза.
Результаты
С позволения клиента мы можем показать, во сколько раз увеличилось количество заявок по запросам с положительными A/B-тестами:
Количество заявок в целом увеличилось в 2,2 раза за 1 месяц, без изменений в настройках рекламной кампании, при том же бюджете и том же объеме трафика.
Вся работа — группировка запросов из рекламной кампании, подмена контента под отдельные микросегменты, a/b тестирование и аналитика — проведена с помощью нашего сервиса YAGLA.
Резюме
Отрицательные результаты A/B-тестов помогают не гадать – сработал ли контент, а знать точно, вовремя увидеть ошибки и извлечь из них пользу – проанализировать потребности клиента и откликнуться на них актуальным предложением.
Иногда, чтобы разработать ценностное предложение, которое «выстрелит», требуется более 2 итераций.
Этот подход потребует времени, но результаты того стоят, ведь это кратное увеличение количества конверсий. Без расширения бюджетов и муторной работы по оптимизации кампании.
P.S. Обратитесь за индивидуальным решением вашей задачи в отдел персонального ведения клиентов Yagla Digital, и в первом же разговоре мы выясним, готовы ли мы поработать с вами или подскажем решения, не требующие нашего участия.