Эти ребята пришли в несезон (конец ноября), со сложной B2B нишей, чтобы подготовиться к сезону продаж заранее. И обалдели, когда получили первый результат в «мертвое» время.
Как нам удалось снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз, при этом увеличить количество заявок с сайта в 4 раза в невероятно сложной нише автомобильных весов, где средний чек свыше 500 000 рублей — читайте в этом кейсе.
Исходная информация
Проект «Невские весы» поступил к нам в работу 1 декабря 2015 г. Все было плохо. Все и очень плохо. Если конкретно – заявок с посадочной страницы приходило 10 – 15 в месяц, стоимость доходила до 100 000 (!) рублей. Источник – Яндекс.Директ (реклама на поиске + РСЯ) и Google AdWords.
Для нас всё осложнялось тем, что зима — абсолютно «тухлое» время для начала работ на рынке автомобильных весов. Тем не менее, засучив рукава, мы взялись за этот проект.
Задача
Снизить стоимость заявки как минимум в 3 раза.
Что сделали
Шаг 1. Глубоко погрузились в нишу, изучили продукт.
Компания продает автомобильные весы для взвешивания всех типов грузов. Сверхвысокой точности и прочности (выдерживают до 100 тонн). Это B2B. Дорогой продукт со сложным циклом принятия решения. Среди заказчиков – Газпром, Роснефть, Северсталь.
Шаг 2. Загрузили в 2 клика запросы в YAGLA, установили код, выполнили разметку элементов.
Исходный вариант первого экрана:
Для подмены выбрали основных 4 конверсионных элемента:
- Заголовок;
- 1-я строка подзаголовка;
- 2-я строка подзаголовка;
- Подпись к лид-форме 1.
И 4 вспомогательных:
- Заголовок к блоку «Типы весов»;
- Подпись к лид-форме 2;
- Заголовок к блоку «Наши клиенты»;
- Подпись к лид-форме 3.
Красным выделены основные элементы, зеленым – вспомогательные:
Динамический контент в проектах разработали по следующему принципу:
1. В заголовке – оффер с ключевым запросом и преимуществами продукта для конкретной группы ЦА.
2. В подзаголовках – предполагаемый результат от приобретения весов, а также основные преимущества, общие для всех видов продукции.
3. Лид-форма на 1 экране – призывает узнать более подробно об индивидуальном решении (никакой речи о продаже).
4. Заголовки к блокам «Тип весов» и «Наши клиенты» одинаковы для всех типов групп – контент переписан для корректного позиционирования и мотивации пользователя не на продукт, а на результат – решение задачи и получение прибыли.
5. Лид-форма номер 2 – изменяется под геолокацию и тип продукта, либо связанной с ним услуги – в ней указывается населенный пункт и тип весов.
6. Лид-форма номер 3 – предлагает пользователю оставить контакт для получения индивидуального решения – отрабатывает возражение «у меня очень специфичная ниша бизнеса и задачи».
Шаг 3. Сделали группировку ключевых фраз по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов, и прописали под каждую группу свой контент. Например, объединили запросы:
«Автовесы производство»;
«Производители автомобильных весов».
Заголовок для этой группы: «Производство, установка и профессиональное техническое обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».
Или запросы:
«Монтаж весов автомобильных»;
«Установка автомобильных весов».
Что по сути одно и то же.
Запросы с точным указанием параметров оставили без группировки («Бесфундаментные весы 60 тонн», например).
Заголовок под эту фразу: «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».
Вот как это выглядит в интерфейсе системы:
Шаг 4. Настроили в YAGLA целевое действие — переход на страницу благодарности, куда пользователь может попасть только после оформления заявки.
Шаг 5. Запустили в тесты РК с подменяемым контентом — теперь при переходе с объявлений из Директа и AdWords половина пользователей видела оригинал, половина – страницу с персональным оффером. С тем, что мы прописали в значениях подменяемых элементов.
Шаг 6. Проанализировали результаты.
Статистика a/b тестов позволила не «гадать», сработал ли наш контент, а четко видеть конверсии оригинала и варианта с подменой, по каждому запросу в отдельности. После достижения статистической значимости тест останавливается и YAGLA показывает только вариант - победитель.
Какие-то подмены сработали хуже – ставили новую гипотезу, переписывали и снова запускали в тест.
В итоге получили такие результаты:
В 2 раза меньше бюджет и в 4 раза больше заявок. По основной задаче – стоимость 1 лида упала в 9 раз.
P.S. Разумеется, на этом работа с проектом не остановилась и здесь мы показали только первый этап.
В период с июня по сентябрь – самое горячее время на рынке автовесов – мы снизили стоимость заявки до рекордной отметки 725 рублей.
С «Невскими весами» мы работаем до сих пор, вот уже 3 года. Всё это время стоимость заявки держим на уровне 730 - 780 рублей, что более чем устраивает клиента.
P.P.S. Обратитесь за индивидуальным решением вашей задачи в отдел персонального ведения клиентов Yagla Digital, и в первом же разговоре мы выясним, готовы ли мы поработать с вами или подскажем решения, не требующие нашего участия.